Loay hoay "lấy lòng" nhóm khách hàng trẻ

Khách hàng mới, nhu cầu mới

Mang thương hiệu và phong cách khác nhau, một điểm chung dễ nhận thấy của cả Honda HR-V, Hyundai Kona, Ford EcoSport hay Chevrolet Trax, Nissan Juke là đều cố gắng chinh phục những khách hàng trẻ tuổi. Nhóm người dùng có độ tuổi trung bình từ 28-35 tuổi này thường đề cao tính tiện dụng, đẳng cấp, chất công nghệ, khả năng vận hành và phong cách sống mang lại, mỗi khi chọn lựa xe cho mình. Đây là đặc điểm chưa từng xuất hiện ở những thế hệ tiền bối (vốn chú trọng việc "ăn chắc mặc bền" như: độ bền bỉ, chi phí sử dụng thấp, bán lại ít mất giá...).

Mặt khác, do lớn lên với những chiếc điện thoại thông minh, máy tính bảng và vô vàn tiện nghi số trong tay, những khách hàng "thiên niên kỷ" cũng có thói quen vận hành xe theo cách hoàn toàn mới mẻ, ví dụ như ưa chuộng cảm ứng hơn là nút bấm; thích tốc độ và những trải nghiệm lái hơn là sự êm ái yên tĩnh, điều khiển giản đơn... và luôn cần tới những cơ chế hỗ trợ cho những công nghệ mới nhất (sạc không dây, kết nối Apple CarPlay/Android Auto, phủ sóng internet trên xe...). Thêm vào đó, họ cũng sẵn sàng hơn trong việc rút hầu bao phục vụ những đam mê của mình.

Tựu chung lại, phong cách sống trẻ trung, hiện đại, phóng khoáng, kết hợp với ưa phiêu lưu và thích trải nghiệm, quan tâm tới môi trường... khiến giới trẻ giờ đây thường có xu hướng chọn lựa những mẫu xe hàm chứa bản chất tương ứng. Điều đó khiến những chiếc xe với quan điểm thiết kế truyền thống sớm rơi vào tình trạng "quá đát" do không còn phù hợp với nhu cầu của thế hệ trẻ. Trong những năm qua, nhiều cố gắng rời rạc của các nhà sản xuất trong việc thay đổi chút ít ngoại hình, hay bổ sung một số tính năng tân tiến tuy có thể giúp giải cơn khát cái mới của thế hệ trẻ, nhưng chưa thể tạo ra sản phẩm thực sự có sức cuốn hút.

Chính vì vậy, chỉ trong một thời gian ngắn các nhà sản xuất ô tô đã đồng loạt trở lại bàn vẽ thiết kế để tạo ra một thế hệ sản phẩm hoàn toàn mới, dựa trên nền tảng hiện đại, thậm chí đoạn tuyệt với quá khứ. Điều này cũng chính là lý do nhiều mẫu vốn từng xây dựng được hình ảnh khá tốt, giờ đây bị thu hẹp thị phần hoặc thậm chí bị "thủ tiêu", nhường phân khúc cho những gương mặt mới tiềm năng hơn. 

Tìm cái riêng trong cái chung

Có ý kiến cho rằng, chỉ cần nhồi nhét những công nghệ điện tử hào nhoáng vào một nền tảng cũ là có thể chinh phục được khách hàng 9x hay thậm chí là 10x với những đặc điểm nêu trên. Tuy nhiên, không ít thương hiệu đã nhận được những bài học cay đắng với cách tiếp cận này.

Ngược lại, một số mẫu như Honda HR-V, tuy lần đầu xuất hiện là từ năm 1998 với tư duy đã có ý tưởng về một mẫu xe gầm cao cỡ nhỏ cho giới trẻ, nhưng phải từ khi "lột xác" vào khoảng năm 2013 trở lại đây mới có thể thực sự bùng nổ (doanh số tới tháng 8-2018 đạt hơn 1,8 triệu chiếc). Thời điểm trở lại của HR-V cũng chính là lúc EcoSport xuất hiện, bởi lẽ Ford đã nhanh chóng nhìn ra sự thay đổi mấu chốt trong thành phần khách hàng trên toàn cầu trong giai đoạn kinh tế thế giới thoát khỏi sự u ám của khủng hoảng, trong khi thế hệ 9x đã bước vào độ tuổi đủ khả năng sở hữu và đưa ra quyết định mua sắm những chiếc ô tô cho riêng mình. 

Bên cạnh đó, dù chung mục tiêu chinh phục thế hệ khách hàng mới, nhưng mỗi mẫu xe trong nhóm đều có những lá bài tẩy nhằm tạo sức hút theo cách riêng. Đây cũng là điều dễ hiểu, trong bối cảnh nhu cầu giới trẻ giờ đây hết sức đa dạng. Nhìn thoáng qua thị trường, không khó để thấy, ngoài đặc tính gầm cao giúp đi được nhiều địa hình hơn, phù hợp với dáng vóc cao to hơn của thế hệ trẻ, những chiếc xe cũng rất chú trọng tới kiểu dáng thiết kế và độ thân thiện môi trường. 

Tuy nhiên, những khác biệt thực sự cũng rất rõ nét. Nếu như Hyundai Kona tận dụng kiểu dáng bắt mắt, tiện nghi điện tử phong phú, kết hợp với động cơ tăng áp mạnh nhất phân khúc, phù hợp với những giây phút hứng khởi trong phố, thì EcoSport chọn cách tăng cường tối đa tính đa năng, thực dụng với gầm cao nhất phân khúc, cốp rộng, lốp dự phòng cỡ chuẩn và hệ dẫn động hai cầu 4x4 giúp chinh phục những cung đường mạo hiểm vùng ngoại ô trong dịp cuối tuần một cách dễ dàng và phấn khích hơn. Về phần mình, HR-V tuy không chú trọng tới việc vận hành "off-road" như đối thủ Mỹ, nhưng lại bẻ lái sang "chất Honda" với vận hành hứng khởi, tính tin cậy và một số công nghệ thông minh. Hướng tiếp cận tương tự cũng xuất hiện ở những sản phẩm khác trong cùng phân khúc.

Giá bán cao: Nghịch lý hay hợp lý?

Ngoại trừ EcoSport đã có mặt được gần 5 năm với mức giá khá ổn định, hầu hết các mẫu xe xuất hiện trong khoảng 1 năm trở lại đây tại Việt Nam đều vấp phải những nhận xét ban đầu về mức giá cao. Cụ thể, khi Hyundai tung ra Kona mới tại Việt Nam với mức giá từ 615 triệu đồng đến 725 triệu đồng, đã ngay lập tức nhận chỉ trích, một phần bởi mẫu cỡ lớn hơn là Tucson khởi điểm chỉ từ 765 triệu đồng. Chỉ một tháng sau, Honda tung ra HR-V với giá khởi điểm từ 786 đến 871 triệu đồng, khiến nhiều người phải choáng váng. Bởi đây là mức giá đã tiệm cận tới một số mẫu xe cỡ lớn hơn (như Mazda CX-5 khởi điểm từ 899 triệu đồng).

Tình trạng này không phải là mới, bởi vài năm trước đây, Nissan Juke cũng từng "gây sốc" với mức giá tiền tỷ cho một mẫu xe luôn bị hiểu lầm là đàn em của X-trail. Tuy nhiên, sự ngạc nhiên từ dư luận là hoàn toàn dễ hiểu, bởi bản chất của những chiếc xe thuộc thế hệ mới không còn thuần túy chỉ là phương tiện đi từ điểm A đến điểm B. Đây thực sự là những sản phẩm giúp thể hiện "cái tôi" và đáp ứng những nhu cầu rất thực tế của giới trẻ hiện nay. Với mục đích ấy, chúng mang giá trị đôi khi rất khó hiểu nếu nhìn từ quan điểm truyền thống về một chiếc ô tô.

Như vậy, nếu ai đó muốn một chiếc gầm cao nhỏ để đi lại từ Hyundai, họ có thể chọn i20 Active hay tương đương. Nhưng để có được những trải nghiệm thực sự ấn tượng và một món đồ chơi có thể thỏa mãn những sở thích của mình, Kona là lựa chọn hiển nhiên. Tương tự như vậy, một chiếc WR-V hay BR-V hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của "fan" Honda, nhưng HR-V mới là phương tiện được thiết kế và chế tạo để song hành với thế hệ 9x.